Culture

Fernando Pessoa et Coca-Cola, le duo qui a tenté de renverser Salazar

L’histoire politique portugaise a été profondément marquée par la dictature fasciste d’António de Oliveira Salazar. Pendant 40 ans, le territoire portugais a été contrôlé de manière conservatrice et nationaliste. À cette époque, tous les produits commercialisés devaient faire l’objet d’une autorisation préalable du chef du Nouvel État.

Ironiquement, pour contrer les idéaux de ce régime absolutiste, la marque Coca-Cola, qui avait déjà atteint une reconnaissance mondiale a conçu un certain nombre de stratégies excentriques et audacieuses visant à atteindre la libre circulation sur le marché portugais.

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Fernando Pessoa et Coca-Cola, le duo qui a tenté de renverser Salazar

En 1928, le poète Fernando Pessoa est invité à concevoir la campagne publicitaire de la boisson gazeuse. Celle-ci avait déjà été lancée 40 ans auparavant, aux États-Unis et elle avait pour volonté de pénétrer les frontières politiques du monde. La célèbre phrase “d’abord on est étrange, ensuite on est envoûté” est le slogan créé par Pessoa.

Le poète portugais n’était pas vraiment un fan de Salazar et en s’alliant à cette marque, il a réussi bien que de manières éphémères à tenir tête à un régime totalitaire. Dans un endroit où l’austérité du ministre des Finances de l’époque, Oliveira Salazar, était déjà manifeste, le projet commercial a été refusé et désapprouvé.

“Le Coca-Cola est addictif et dangereux pour la santé” se sont les mots prononcés par l’homme politique, pour justifier le refus de sa consommation au Portugal. Il est connu que la boisson gazeuse contenait des extraits de cocaïne dans sa recette, mais ce n’est pas ce fait qui a poussé Salazar à refuser sa commercialisation en terres lusitaniennes. Cette boisson symbolisait la liberté, le bonheur et l’émancipation et de plus, elle était américaine. Tous ces facteurs allaient complètement à l’encontre des idéaux promus par la dictature.

Fernando Pessoa
Coca-Cola
Salazar
Fernando Pessoa

Quant à Fernando Pessoa, son idée commerciale n’est jamais sortie de la planche à dessin, mais, malgré cela, le poète n’a jamais cessé de combattre l’absolutisme. Par l’écriture son arme principale, il a mené d’innombrables batailles contre le dictateur jusqu’à sa mort. Par exemple : “Pauvre petit tyran ! Il ne boit pas de vin, même pas seul… Il boit la vérité et la liberté et avec un tel plaisir qu’elles commencent à se faire rares sur le marché”. Comme celle-ci, d’autres odes anti-Salazar ont été publiées par la célèbre icône de la poésie portugaise.

Malgré l’échec de la tentative commerciale, Coca-Cola n’a pas baissé les bras pour autant. Peu de temps après, Salazar abandonne son poste de ministre et prend la tête de l’Estado Novo. Ce statut lui conférait encore plus de pouvoir et de fermeté. Rien ni personne n’a empêché le dictateur de fermer les frontières du Portugal à la marque de boissons gazeuses.

Pas même le prince russe Alexander Makinsky, qui vivait à Paris et était le responsable des relations publiques de la boisson sur le continent européen. Un jour, Makinsky s’est rendu à Lisbonne pour rendre visite à Salazar. Comme ce personnage voulait accroître la projection de la marque en Europe, l’argent n’était pas du tout un problème. La personnalité russe a offert au dictateur portugais une importante somme d’argent pour le persuader de vendre du Coca-Cola au Portugal.

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Première publicité Coca-Cola au Portugal en 1977 (source public)

Salazar l’a remercié pour sa visite, a refusé la proposition et a demandé aux agents de sécurité d’emmener Makinsky à l’aéroport immédiatement. Une fois de plus, face au marché international, le “fièrement seul” du politicien autocratique a parlé plus fort. Le plus incroyable est que les assauts de Coca-Cola n’ont pas faibli à la deuxième tentative. Consciente qu’elle ne pourrait jamais faire annuler les condamnations de Salazar, Coca-Cola a trouvé un moyen de le combattre. En finançant la campagne électorale de Humberto Delgado, l’officier de l’armée de l’air portugaise qui a créé le principal mouvement politique contre le régime de Salazar et la troisième tentative a été mis en pratique.

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Tout ce scénario a conduit le politicien Álvaro Cunhal, connu pour être un opposant au régime de l’Estado Novo, à surnommer Delgado “Général Coca-Cola”. Cependant, cette histoire n’a pas connu une fin victorieuse. Salazar remporte à nouveau les élections, grâce au système frauduleux utilisé pour le décompte des voix et Coca-Cola ne parviennent à pénétrer les frontières qu’en 1977, soit près de 50 ans plus tard.

Malgré son arrivée tardive sur le marché portugais, de nombreuses personnes savaient déjà ce qu’était Coca-Cola. La boisson a commencé à être vendue en Espagne à partir de 1950. En raison de sa proximité territoriale, les Portugais se rendaient à Badajoz (à la frontière espagnole) pour déguster la célèbre boisson gazeuse. Dans les anciennes colonies portugaises, principalement au Mozambique et en Angola, la boisson gazeuse était également connue. La commercialisation de la marque en Afrique du Sud a intensifié sa notoriété dans les pays voisins.

La toute première publicité télévisé au Portugal

Aujourd’hui, Coca-Cola est complètement ancrée dans la routine des Portugais. En plus d’avoir parrainé de nombreux événements nationaux, c’est l’une des boissons les plus consommées au Portugal. Au grand dam de Salazar qui doit souvent se retourner dans sa tombe.

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Porto it's beautiful

Originaire de la ville de Lyon en France. J’ai pour la première fois visité la ville de Porto au Portugal en 2006. Je suis immédiatement tombé amoureux de cette ville, ses ruelles en montée, ses immeubles étroits et colorés m’ont immédiatement fait penser au vieux Lyon et plus exactement au quartier Saint Jean.
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